Nanjing/Chicago (26.04.2021) –
Der Abstand zwischen Produkten und Konsumenten oder den Models in der Werbung beeinflusst, wie potenzielle Kunden den Wert der Güter wahrnehmen. Das geht aus einer Studie der Universität Nanjing http://www.nju.edu.cn/en hervor. Bei Luxusgütern schafft demnach etwas mehr Distanz eher größeres Wertgefühl, während etwa Produkte für den Alltag oder solche, die heimelig wirken sollen, besser auf Nähe setzen. Details wurden im “Journal of Marketing” publiziert.
Distanz ist Luxus
Das Team um Marketingprofessor Xing-Yu Chu ging von der Annahme aus, dass sich der räumliche Abstand von Produkten zu Personen darauf auswirkt, wie Konsumenten ihren Wert beurteilen – sowohl direkt im Geschäft als auch bei Bildern in verschiedenen Formen von Werbung. Die Forscher haben also mit einer Reihe von Experimenten untersucht, ob das zutrifft und welchen Zusammenhang genau es gibt. Das Ergebnis: Bei Luxusgütern fällt das Werturteil von Konsumenten höher aus, wenn es mehr Distanz gibt. Für andere Produkte gilt jedoch offenbar eher das Gegenteil.
Probanden mussten zwei Rucksäcke bewerten, einen teuren aus Leder und ein Alltagsmodell aus Leinen. Dabei standen die Teilnehmer entweder knapp einen oder gut anderthalb Meter von den Rucksäcken entfernt. Der vergleichsweise luxuriöse Lederrucksack kam besser weg, wenn die Probanden weiter weg waren, für das Leinenmodell galt das Gegenteil. Bei Kaffee-Werbesujets wiederum reagierten die Teilnehmer besser, wenn das Model im Bild weiter von angeblich “luxuriösem” Kaffee entfernt war. Laut Werbetext “heimeliger” Kaffee dagegen wirkte ansprechender, wenn das Model näher am Produkt dargestellt war.
Abstand beeinflusst Klicks
Der gleiche Effekt trat auch bei Handy-Werbung mit einem Rabatt-Coupon und einem Link auf. Bei einem Produkt für einen “luxuriösen Lifestyle” klickten User eher auf den Link, wenn das Produkt relativ weit weg vom Model abgebildet war. Sprach die Werbung dagegen von einem “gemütlichen Lifestyle”, gab es mehr Klicks, wenn das Model näher am Produkt war. Im Wesentlichen gilt also immer: Distanz suggeriert Kunden Luxus, Nähe schafft eher eine Verbindung. Diese Erkenntnis könnten Marketer laut Chu leicht nutzen, ob in der Werbung, bei der Gestaltung von Webseiten oder direkt im Geschäft.
Thomas Pichler,
pichler@pressetext.com